خلاصه ای از کتاب عصر تبلیغات (پراتکانیس – آرنسون)

خلاصه ای از کتاب عصر تبلیغات (پراتکانیس – آرنسون)

 هر بار که رادیو یا تلویزیون را روشن می کنیم، هر بار که کتاب، مجله یا• روزنامه ای را باز می کنیم، کسی سعی می کند به ما بیاموزد، ما را برای خرید کالایی راضی کند، یا برای رأی دادن به فلان کاندیدا ما را اقناع کند. این هدف در تبلیغات کاملاً واضح است. 
 هدف این نوشتار بررسی ماهیت اقناع در زندگی روزمره است،• دریافتن چگونگی تأثیر آن بر رفتار ما، چگونگی حفظ خود از تبلیغات ناخواسته و در نهایت نحوه استفاده عاقلانه از اقناع است.
 امریکا با 6% جمعیت کل جهان، 75%• تبلیغات دنیا را انجام می دهد. تولیدکنندگان سالانه بیش از 45 میلیارد دلار صرف تبلیغات و بیش از 60 میلیارد دلار هزینه معرفی کالا از طریق کوپن تخفیف، نمونه- های مجانی، تخفیف بعد از فروش و موارد مشابه اختصاص می دهند. این مبلغ تبلیغاتی، معادل 200 دلار برای هر امریکایی است، رقمی که بیش از درآمد سرانه یک شهروند متعارف جهان سومی است.
 اما اقناع کردن، تنها در تخصص تبلیغاتچیها و بازاریابان قرار ندارد.• دولت امریکا هر ساله بیش از 400 میلیون دلار برای استخدام 8 هزار کارمند می پردازد تا تبلیغاتی به سود ایالات متحده تهیه کنند. حاصل کار هر سال بیش از 90 فیلم، 12 مجله به 22 زبان و 800 ساعت برنامه های صدای امریکا  به 37 زبان برای حدود 75 میلیون شنونده است که همگی به شرح محسنات زندگی به شیوة امریکایی می پردازند.
 هر روز ما در معرض بمباران پی در پی ارتباطات اقناعی قرار داریم. این• پیام ها نه از طریق اقامه دلایل و مباحثه، بلکه با دستکاری نمادها و بنیانی ترین عواطف بشری، به اقناع می پردازند. خوب یا بد عصر ما عصر تبلیغات است.
 عصر نوین• تبلیغات در 1843م در فیلادلفیا هنگامی که مرد جوانی به نام ولنی پالمر، اولین موسسه تبلیغاتی را گشود آغاز می شود.
 در اویل دهه 1890م، مواد درسی جدیدی که همگی در• خدمت اقناع کردن بودند با عناوینی از قبیل «مبانی تبلیغات»، «فروشندگی» و «عمده فروشی و خرده فروشی» وارد برنامه درسی دانشگاه ها شد. 
 منتقدان متأخر از اقناع• کردن با عناوینی از قبیل کنترل فکر، شست و شوی مغزی و افسون پنهان یاد کرده اند و اثرات مخرب تبلیغات را متذکر شده اند.
 واژه «تبلیغات» تا اوایل قرن بیستم • استفاده گسترده ای نداشت. اما از آن هنگام برای تشریح تاکتیک های اقناع که در جنگ جهانی اول و پس از آن توسط رژیم های توتالیتر به کار می رفت، مورد استفاده قرار گرفت.
 معنای کلمه تبلیغات (پروپاگاند) امروزه به «تلقین» یا نفوذ جمعی از طریق• دستکاری نمادها و روان شناسی فرد تکامل یافته است. تبلیغات، انتقال نقطه نظری با هدف نهایی «پذیرش داوطلبانه» دریافت کننده است، به طوری که شخص آن نظر را از آن خویش تلقی کند.
  فن بلاغت یونانی، رومی و دوران مستعمراتی امریکا، با ارتباطات• معمول امروزه -که بر استفاده از شعارها و تصاویر ساده تأکید دارند- بسیار متفاوت است.
 ما در محیطی آکنده از «پیام» به سر می بریم... این محیط، بارشاقی است بر• دوش فرستنده و گیرنده پیام اقناعی. ارتباطگر باید پیام را طوری طرح کند که نه تنها جذاب باشد، بلکه توجه ویژه ای در این محیط شلوغ به خود جلب نماید. از سوی دیگر، گیرنده آن چنان غرق در پیام ها شده است که از تخصیص انرژی مغزی ضروری برای فهم بسیاری از مسایل مهم روز عاجز است.
 عصر اقناع ما انباشته از پیام های کوتاه،• گیرا و اغلب تصویری است. هرچند این تصویرهای اقناع کننده اغلب در جلب توجه ما در محیط آکنده از پیام موفقند، اما شعارها و ایماژها را جایگزین استدلال های منطقی می نمایند و موضوعات پیچیده را به کاریکاتوری سیاه و سفید از منطق مبدل می سازند.

روان شناسی اقناع هر روزه

 اقناع نیرویی قوی و مرموزاست. در دست «اهل فن» می تواند چنان به کار آید که ما• را بدون هیچ دلیل روشن، به انجام اعمال عجیب و نکوهیده وادارد... در طول تاریخ، بسیاری علل مرموز برای توضیح چگونگی تأثیرپذیری و اقناع شدن بشر اختراع شده است. برای مثال مردم باستان اعتقاد داشتند که طالع شخص بر اساس وضع ستاره های دوردست تعیین می شود.
 ارسطو اولین کسی بود که تئوری جامعی برای اقناع وضع کرد. این• تئوری سه جنبه اقناع را تعیین کرد: منبع – پیام – احساس مخاطبان 
- منبع: خطیب خود را شخص خوب و قابل اعتمادی نشان بدهد.
- پیام: به کاربردن ادله ای که حاکی از ترتیب منطقی باشد. بیان نکات از مثال های زنده تاریخی و فرضی. استفاده ازپیام هایی متناسب با اعتقادات گذشته مخاطبان.
- احساس مخاطبان: درک احساس مخاطبان و آگاهی از چگونگی برانگیختن احساسات خشم، دوستی، ترس و شرم در مخاطب برای استفاده مطلوب از آن ها در اقناع.
 تئوری های جدید اقناع بر سه اصلی که از مکاتب• روانشناسی «روانکاوی»، «نظریه یادگیری» و «رویکرد شناختی» نشأت گرفته اند، تأکید می کنند.
 تئوری روانکاوی اقناع در اثر بسیار مشهور «ونس پاکارد» به نام اقناع• کنندگان پنهانی، در سال 1957 م مورد توجه عموم قرار گرفت. شرکت های تبلیغاتی با استفاده مخفیانه از اصول روانکاوی و یافتن معنای پنهان اشیا، آگهی های قوی و موثری خلق می کردند. یک راهنمای موضوعی که توسط ارنست دیکتر تهیه شد، عملاً فهرستی از وسایل روزمره و معنای تئوریک آن ها را در ناخودآگاه ارائه داد: مثلاً برنج به معنای باروری است، دستکش مفهومی شهوانی دارد، سوپ کیمیای جادویی زندگی و تخم مرغ نشانه رشد و باروری است. پس از آن که معنای ناخودآگاه اشیا معلوم شد، مبلغ می توانست یک طرح تبلیغاتی بریزد که بر پنهانی ترین انگیزه های ما اثر گذارد و بدین ترتیب بسیار نیرومند باشد. با آن که در اواسط دهه 1960 م بسیاری از موسسه ها این رویکرد را کنار گذاشتند، اما تئوری روانکاوانه اقناع همچنان مورد توجه است.
 مبانی  اقناع بر• اساس «تئوری یادگیری» حدود  یک  قرن  است  که  توسط  اقناع کنندگان حرفه ای  به کار می رود.
 بر اساس تئوری یادگیری، پیام اقناعی هنگامی اقناع کننده است که توسط• گیرنده آموخته و پذیرفته شود؛ تبلیغ باید در معرض دید قرار گیرد، درک شود، آموخته شود، به یاد بماند و موجب عمل گردد. 
 پیام اقناع کننده هنگامی اقناع کننده است• که درهر یک ازمراحل روانی زیربه گیرنده پیام پاداش دهد: 
1- پیام باید توجه گیرنده را جلب کند. پیامی که نادیده گرفته شود، اقناع نمی کند.
2- ادلة پیام باید فهم و درک شود... چه در یک شعار تبلیغاتی ساده یا یک مجموعه پیچیده از دلایل برای توجیه ضرورت جنگیدن یک ملت.
3- گیرنده پیام باید استدلال های پیام را بیاموزد و آن ها را به عنوان حقیقت بپذیرد. 
4- ما هنگامی بر اساس این یادگیری ها و اعتقاد عمل خواهیم کرد که انگیزه ای برای انجام آن داشته باشیم.
 در اواخر• دهة 1960م رهیافت تازه ای برای اقناع به نام «رهیافت واکنش ادراکی» در پاسخ به انتقادهایی که از تئوری یادگیری عنوان می شد، پدید آمد. هدف این رهیافت جذب شرکت کننده ای فعال در فرایند اقناع است. عامل مهم تعیین کننده در اقناع، افکاری است که در حین دیدن یا شنیدن پیام اقناع کننده در سر شخص جریان می یابد.
 روش موفق• اقناع آن است که افکار را چنان سمت و سو دهد، که فرد مورد هدف به شیوه ای موافق به نظرات گوینده بیندیشد؛ روش موفق، هرگونه تفکر خلاف را تضعیف و افکار موافق با نحوه عمل پیشنهادی را تقویت می کند.
 افکاری که در سرِ ما جریان دارد، چگونه تعیین• می شود؟ واکنش ادراکی ما از کجا سرچشمه می گیرد؟ چه چیز شیوه تفکر ما درباره پیام اقناع کننده را معین می سازد؟... چگونه تاکتیک های متداول اقناع بر واکنش های شناختی ما تأثیر می گذارد و در نتیجه تبعیت ما را تضمین می کند؟ این نوشتار در پی پاسخگویی به این سوالات می باشد. پس از آن که چگونگی اقناع را دریافتیم، برای مقابله با تلاش های اقناعی ناخواسته و استفاده عاقلانه از آن در موقعیت بهتری خواهیم بود.
 پیش اقناع به چگونگی طرح مسأله و چارچوب شکل گیری تصمیم اشاره• دارد. با فراست در نحوه تعریف یک موضوع، ارتباطگر می تواند بر واکنش شناختی اثر گذارد و بدون آن که حتی تمایل خود بر اقناع را نشان دهد، موافقت ما را جلب نماید.
 دو مسیر برای اقناع شدن وجود دارد؛ مسیر جانبی و مسیر اصلی.•
 در• اقناع شدن از مسیر جانبی «پیام گیرنده» توجه و تلاش اندکی را معطوف پردازش پیام می کند. مانند: تماشای تلویزیون در حین انجام کار دیگر و یا شنیدن بحثی که چندان مورد توجه شما نیست. در این حالت اقناع به سرنخ های ساده ای نظیر جذابیت پیام دهنده بستگی دارد. 
 در اقناع شدن از مسیر مستقیم، گیرنده پیام کم و کیف واقعی• اطلاعات ارائه شده را با فکر کافی و به دقت می سنجد. در چنین مواردی شخص ممکن است فعالانه به اظهاراتی خلاف نظر پیام بپردازد، خواهان پاسخ به سؤال های دیگر شود یا اطلاعات بیشتری را طلب کند. اقناع کنندگی پیام بسته به توان پاسخگویی آن در مقابل این موارد است. 
 «ارتباط موضوع• به شخص» عامل تعیین کننده مسیر اقناع شدن است.  
 ما از بسیاری جهات در شناخت یافتن خست می ورزیم؛ یعنی دائماً در تلاشیم تا• انرژی شناختی خود را حفظ کنیم. با توجه به توان محدود ما برای پردازش اطلاعات، اغلب مسیر جانبی را برای ساده کردن مشکلات پیچیده انتخاب می کنیم. بدون تأمل، نتیجه گیری ها یا پیشنهاداتی را می پذیریم ؛ نه بر پایة یک دلیل درست، بلکه به علت آمیختگی آن با ابزارهای ساده انگارانة اقناع. اینجاست که به جای اقناع هوشمند تبلیغات بی مغز شکوفا می شود.
 تبلیغات امروزی استفاده از مسیر جانبی اقناع شدن را ترویج می• کند... ویژگی های اقناع نوین(محیط پیام آکنده، آگهی سی ثانیه ای، آنی بودن اقناع) تفکر عمیق درباره مسایل و تصمیمات مهم را به طور فزاینده ای دشوارتر می سازد. علاج کار می تواند شامل سازماندهی مجدد شیوه ارایه اطلاعات در جامعه ما باشد تا پیش از تصمیم گیری فرصت کافی و امکان تفکر داشته باشیم. این امر می تواند شامل افزایش توان ما برای تفکر درباره موضوعات از طریق «آموزش» یا «بهبود قابلیت کشف و درک تبلیغات» بر پایه یادگیری بیشتر درباره اقناع باشد. یا شاید بدان معنا باشد که دیگران را متوجه اهمیت خاص یک موضوع بنماییم تا شهروندان بیشتری برای تفکر عمیق درباره یک پیشنهاد تشویق شوند.

پیش اقناع: زمینه چینی برای تأثیرگذاری

کلمات اثربخش
 تبلیغاتچیها و مشاوران سیاسی از پهنة وسیع استفاده و تعبیر• زبان آگاهند؛ پهنه ای که می توان برای امر اقناع به کار بست.
 کلمات قدرت خود• را از کجا کسب می کنند؟ توانایی آن ها در تأثیرگذاری و اقناع در چیست؟ به طور خلاصه، شیوه توصیف یک محصول و نحوه معرفی عمل مناسب، افکار ما را جهت می بخشد و واکنش شناختی ما را درباره آن پیام به سمت خاصی سوق می دهد. ما به وسیله برچسب هایی که برای معرفی یک شیء یا رویداد به کار می بریم، می توانیم به گونه ای آن را تعریف کنیم که مخاطب پیام، تعریف ما را از وضعیت بپذیرد. بدین ترتیب پیش از آن که به طور جدی استدلالی کرده باشیم، از پیش اقناع شده باشد... اخیراً در آزمایشی که توسط دو تن از متخصصان روان شناسی مصرف کنندگان انجام گرفت معلوم شد که مصرف کنندگان، گوشتی را که برچسب «75% بدون چربی» دارد، بر گوشتی که برچسب «25% چربی» دارد ترجیح می دهند... و فروشگاه های غذایی، ماهی یخزده را که در بخش گوشت تازه قرار می دهند، «تازه یخزده» می نامند. کلمه «بدون چربی» جاذبه ای بیشتر از کلمه «چربی» دارد و کلمه «تازه» این واقعیت را که ماهی یخ زده است، از نظر پنهان می کند.
 همچنین• از کلمات می توان برای تعریف مشکلات و در نتیجه ایجاد نیازهای فردی و اجتماعی سود برد. به عنوان مثال کمپانی لامبرت (سازنده دهان شوی لیسترین) واژه «هالیتوسیس» را برای اشاره به بوی بد دهان بر سر زبان ها انداخت. بسیاری از امریکایی ها تا موقعی که این کمپانی همه را از امکان بوی بد دهان با اظهار این مطلب که «حتی بهترین دوستان هم به شما نخواهند گفت» آگاه ساخت، از «هالیتوسیس» خود خبر نداشتند.
 البته تبلیغاتچیها تنها کسانی نیستند که برچسب های جدید را به عنوان• ابزاری تبلیغاتی ابداع کرده اند. میهن پرستان قدیم امریکا، برای تهییج احساسات انقلابی، یک درگیری جزئی با انگلیسی ها را قتل عام بوستون نامیدند. گروهی که مخالف سقط جنین اند خود را «هوادار زندگی» و آنان که طرفداران حق زن برای انتخاب سقط جنین اند خود را «هوادار انتخاب» می نامند...
 تبلیغاتچیها از قدرت نامگذاری آگاهند • و در انتخاب نام محصولات خویش دقت به خرج می دهند. از جمله نام های انتخابی آنان شامپوی «سر و شانه»، باطری «جان سخت»، خمیر دندان«از نزدیک» است که توجه را به امتیاز اصلی آن محصول جلب می کند.
 یکی از پدیده های مستند و متکی بر شواهد• بسیار در روان شناسی اجتماعی «مصادره به مطلوب» است؛ به این معنا که تعریف یک وضعیت به گونه ای خاص، اغلب رفتاری را برمی انگیزد که در نهایت سبب تحقق آن تعریف می شود. دهها آزمایش نشان داده است دانش آموزانی که به طور تصادفی «باهوشتر» خوانده شده اند باهوشتر عمل می کنند.
 پژوهشی که توسط مارک سنایدر، الن دکر تنک، و الن برشید• انجام شده است نشان می دهد که نام گذاری ها  و تصورات ما از واقعیت، در عمل می تواند آن واقعیت را ایجاد کند و تغییر دهد... تعریفی که از واقعیت می کنیم افکار، احساسات و تصورات ما را هدایت می کند،ازاین رو بررفتار ما تأثیر می گذارد. 
 اما از کلمات نباید برای پوشش فریبندة واقعیت استفاده کرد... با توجه به• انعطاف ذهن بشر، شیوه های بسیاری برای «برچسب زدن» بر هر واقعه مشخص وجود دارد. این انعطاف کلید غلبه بر مقاصد مبلغ است؛هنگام رویارویی با تعریفی از جهان، همواره می توانیم سوال کنیم:«چرا این برچسب؟ چه تعاریف دیگری از وضعیت، موضوع را را روشن تر خواهد کرد؟». با نظاره هر حادثه از جوانب گوناگون، به بینش جدیدی برای هدایت تصمیم خویش دست خواهیم یافت.

تصاویرذهنی
 تا چه حدودی اجازه می دهیم که تصوراتمان، افکار و اعمالمان را• هدایت کنند؟ 
 تا چه حدودی تصاویری که در تلویزیون و سایر رسانه های گروهی می• بینیم بر دید ما از جهان و تعیین آن چه ما در زندگی خود اهمیت محسوب می کنیم، مؤثر است؟
 جرج گربنر و همکاران او جامعترین تحلیل از تلویزیون را تا به امروز به• عمل آورده اند. از اواخر دهه شصت، این پژوهشگران هزاران برنامه تلویزیونی را که در ساعت های مهم پخش می شوند ضبط ویدیویی کردند و به همراه صدها شخصیت تلویزیونی به دقت تحلیل نمودند. در کل یافته های آنان بیانگر آن است که تصویر به نمایش درآمده از جهان در تلویزیون، تصویری به غایت انحرافی از واقعیت است. پژوهش آنان همچنین مبین آن است که به میزانی حیرت انگیز آن چه را که در تلویزیون می بینیم، به منزله بازتابی از واقعیت می پذیریم. در برنامه های پخش شده در ساعات پربیننده، مردان سه برابر بیش از زنان حضور دارند... اعضای اقلیت ها به نحو نامتناسبی در نقش های فرعی نمایان می شوند... و میزان وقوع جنایت در تلویزیون 10 بار بیشتر از آن چیزی است که در زندگی واقعی روی می دهد. به طور متوسط، کسی که به پانزده سال می رسد، بیش از 13هزار قتل تلویزیونی را شاهد بوده است.
 پژوهشگران ارتباطات بارها به وجود• رابطه ای بین وقایع مورد پوشش رسانه های جمعی و آن چه تماشاچیان به عنوان مهمترین مسایل روز به حساب می آورند، پی برده اند. محتوای رسانه های جمعی، برنامه اجتماعی و سیاسی عموم را تعیین می کنند. 
 اطلاعات و برداشت های ما از خلال رسانه ها، اگر• بتوانیم در ضمن بر تجارب دست اول خود اتکا کنیم، کمتر مؤثر خواهند بود.
 رسانه• های جمعی شاید اکثر اوقات در تعیین آن چه مردم فکر می کنند موفق نباشد، اما به نحوی حیرت انگیز در تعیین آن چه خوانندگان درباره آن فکر می کنند موفقند.
 چرا• تصاویر تهیه شده به وسیله رسانه های جمعی چنین اقناع کننده اند؟ یک دلیل این است که ما به ندرت تصاویر به نمایش درآمده را زیر سؤال می بریم.

قیاس و تداعی ها
 ما هر روز هزاران بار به بحث درباره چگونگی تعریف اشخاص و• وقایع می پردازیم اما «نحوه تفسیر و تعریف وقایع» می تواند عواقب بسیار چشمگیری داشته باشد. مثلاً ممکن است یک کاندیدای سیاسی را شایسته ریاست جمهوری به حساب آوریم، صرفاً به علت آن که برخی رفتارهای مشابه اما بی ربط با یکی از سیاستمداران مورد علاقه ما در گذشته را دارد... ما از اتومبیل جدیدی که خریده ایم خوشمان می آید، زیرا شبیه مدل اسپورت گران قیمتی است که از عهده قیمتش برنمی آییم.
 ده• سال پیش از جنگ خلیج فارس، تاماس گیلوویچ مجموعه ای از آزمایش ها را منتشر کرد که ناظر بر «چگونگی تأثیر تداعی های نامربوط بر تصمیم گیری» بود.

سؤال درست 
 نحوه تنظیم درخواست، بر نحوه تعریف مطلب تأثیر می• گذارد.
 طرح سؤال ممکن است شکل زیرکانه ای از «اقناع کردن از پیش» باشد. یک• سؤال دقیقاً پرداخته شده را می توان برای تبیین موضوع مطرح شده، جهت طرح زیرکانه آنچه باید «پاسخ صحیح» باشد،به کار بست. این روش نحوه تفکر ما درباره مطلب را تنظیم خواهد کرد. 
 شیوه هایی وجود داردکه طی آن می توان سؤال را طوری جمله بندی• کردکه نتایج دلخواه به بار آید: 
- تعریف مطلب به گونه «از دست دادن چیزی» بیش از بیان آن بر حسب«به دست آوردن» اقناع کننده است... مردم از این که چیزی را از دست بدهند بدشان می آید و سعی می کنند از آن اجتناب کنند... (این حس تدافعی دوری گزیدن از زیان می تواند باعث قبولاندن پیشنهادات پیشگیری کننده شود)
-استفاده از کلمات و اسم های سابقه دار مانند اشاره به اشخاص یا قوانین و معیارهای پذیرفته شده.
- سؤال های جهت دار نه تنها بر قضاوت درباره وقایع، بلکه بر خاطره بالفعل آن نیز اثر می گذارد.
- ترتیب مطرح نمودن پرسش ها نیز بر تصمیم و انتخاب ما اثر می گذارد.

قدرت گول زنک ها
 وقتی چیزی در مقابله با چیزی مشابه ولی نه به خوبی یا• زیبایی یا بلندی آن قرار می گیرد، بهتر زیباتر و بلندتر از آن چه درحالت عادی به نظر می رسد،ارزیابی می شود و این یعنی«تأثیر مقابله ای» : مقابله کردن به معنای آشکار ساختن تفاوت ها.
 اگر شخصی با قد متعارف همراه کوتوله ای باشد، بسیار• دراز به نظر می رسد. اگر همین شخص عضو یک تیم حرفه ای بسکتبال باشد، بسیار کوتاه به نظر می رسد. 
 گول زنک ها در ابعاد و اشکال مختلف ظاهر می شوند. ممکن است یک• دلال اتومبیل های دست دوم، یک ماشین درب و داغان را برای «خوش نما ساختن» بقیه اتومبیل هایش در نمایشگاه قرار دهد. یک کاندیدای ریاست جمهوری شاید برای معاونت خود فردی کم مایه تر انتخاب کند تا دریافت مثبت از کیفیت های رییس جمهوری خویش را افزایش بخشد.
 قضاوت نسبی و نه مطلق است. بسته به شرایط می توان موضوعات و بدیل• های مختلف را بهتر یا بدتر نمایاند. 
 مضمونی که سیاستمداران، تبلیغاتگران،• روزنامه نگاران و... خلق می کنند، می تواند با تأثیر بر ادراک و قضاوتمان، ما را از پیش اقناع کند به طوری که ناآگاهانه تصمیمی بگیریم که در حالت عادی تن بدان نخواهیم داد.

روان شناسی «شبه واقعیت ها»
 «شبه واقعیت» زاییده اصرار بر حقیقتی است که در• تأیید آن هیچ مدرکی نداریم به دلیل غلط بودن این «حقیقت» یا عدم وجود شواهدی در تأیید آن. 
 نحوه ارائه «شبه واقعیت ها» چنان است که به طور گسترده به عنوان• واقعی پذیرفته می شوند. در محیط کار و زندگی ما، آنها را به عنوان شایعه و سخن چینی می شناسند. در رسانه های جمعی آن ها را افترا، تهمت، کنایه، گزارش شایعات و سخن پراکنی می نامند.
 شبه واقعیت ها حتی امروزه با «اخبار درز شده» از دفتر ریاست• جمهوری و کنگره... و با گزارش های روزنامه ها که بر مبنای اطلاعات به دست آمده از منابع «موثق» تهیه شده است، پخش می شوند.
 آدولف هیتلر و وزیر تبلیغات او یوزف• گوبلز استادان آن چه که «دروغ بزرگ» نامیده شده است، بودند. بر اساس تئوری تبلیغاتی نازی، یک طریقه مؤثر اقناع کردن توده ها خلق و تکرار دروغ هایی از این دست بود:«مردم آلمان نژاد برترند... توطئه یهودی های اروپا را تهدید می کند». 
 شبه• واقعیت ها دارای تأثیر قوی بر اعتقادات و اعمال بشری اند... در یک بررسی از شرکت کنندگان خواسته شد تا مقبولیت کاندیداها را بر اساس عناوین روزنامه ها درجه بندی کنند...نتایج نشان داد که کاندیداهایی که اتهامی صریح به آن ها زده شده بود، با برداشت منفی تر شرکت کنندگان در آزمایش روبرو شدند. حیرت آور است که «صرف سؤال» درباره رابطه یک کاندیدا با رفتاری ناپسند یا «نفی انجام دادن عمل ناپسند توسط کاندیدا» منجر به برداشت منفی از او شد. 
 شبه واقعیت ها نه تنها بر تصمیم گیری• های سیاسی و قضایی اثر می گذارند بلکه بر تصمیم مصرف کنندگان نیز مؤثرند. در یک مطالعه بر روی 150 زن خانه دار، که اعلامیه ای درباره سرطان زا بودن مصرف کالاهای مواد غذایی شرکت های معروف دریافت کرده بودند معلوم شد که 19% اعلام داشتند که خرید اقلام فهرست شده را متوقف ساخته اند و69%دیگراعلام کردند در نظر دارند چنین کنند. 
 ...مارک تواین گفته است«تا حقیقت کفش های خود را به پا کند، دروغ نیمی از• جهان را زیر پا گذاشته است».چرا شبه واقعیت ها این چنین اقناع کننده اند؟ ما سه دلیل برای آن می آوریم:
 اولاً تلاش کمی برای تعیین حقیقت شبه واقعیت به عمل می• آید.
 دوم این که ما شبه واقعیت ها را می پذیریم چرا که اغلب به یک یا چند نیاز• روانی پاسخ می گویند... شبه واقعیت هابه ماکمک می کنندکه نگرانی ها وعلایق اساسی خودرا توجیه کنیم و عقلایی جلوه دهیم. 
 دلیل سوم این که شبه واقعیت ها به صورت• نوعی «اقناع از پیش» عمل می کنند. آن ها واقعیت را به وجودمی آورند. شبه واقعیت ها خرده ریزه هایی اند که درساختمان تصویر ما از جهان به کار می روند.
 مصرف• کنندگان نگران شبه واقعیت های تجاری و سیاسی تنها یک ملجأ دارند و آن خودشان است... مصرف کنندگان می توانند اثبات ادعاهای تولیدکنندگان را درخواست کنند... مصرف کنندگان و رأی دهندگان باید شروع به پرسش و مقابله مستقیم با سازندگان شبه واقعیت ها نمایند. این شاید روشی باشد برای آن که بسیاری از تبلیغاتچی ها و سیاستمداران ما مجبور شوند که حقایق را جانشین شبه واقعیت ها کنند.

اعتبار واقعی و ساختگی ارتباطگر

ارتباطگر معتبر
 آزمایش های دقیق نشان داده است که یک قاضی دادگاه جوانان• بسیار بیش از سایر افراد می تواند درباره جرایم جوانان، یک شاعر معروف و منتقد درباره اهداف شعر و یا یک نشریه پزشکی درباره لزوم یا عدم لزوم نسخه برای در اختیار قرار دادن آنتی هیستامین، نظرها را تغییر دهد.
 این که به خود اجازه بدهید تحت• تأثیر افراد قابل اعتماد و مطلع نسبت به آن چه می گویند قرار بگیرید، موجه است. 
 گرچه اعتماد به یک منبع مطمئن قابل قبول است اما اغلب سرهم کردن اعتبار سهل• تر از کسب آن است... تبلیغاتچیها می خواهند بدانند کدام چهره سرشناس بیش از همه مورد اعتماد است، مردم کدام هنرپیشه را بیشتر دوست دارند، چه کسی روی جلد مجله ها را به خود اختصاص داده و چه کسی در این امر بیش از دیگران موفق بوده است... اعتبار به کالایی مبدل شده است که نه تنها سرهم بندی می شود، بلکه در بازار آزاد به خرید و فروش می رسد.
 عامل مهم دیگر در تعیین اثربخشی یک گوینده، میزان جذابیت و دوست• داشتنی بودن اوست.
 آیا ما به تبعیت از خواسته های زیبایان و مشاهیر محکومیم؟• ریچاردپتی، جان کاچیوپو و دیوید شومان نشان داده اند که حداقل در یک مورد ما از گفته های افرادی که جذابیت اجتماعی دارند پیروی نمی کنیم و آن هنگامی است که انگیزه تفکر درباره موضوع مورد نظر را داریم.
 تأثیرگذاری منبع جذاب در فروش کالاها و• تغییر اعتقادات ما نشان می دهد که ما علاوه بر تمایل به درست بودن و ادراک دقیق جهان، دلایل دیگری برای تشکیل باورهای خود داریم. حفظ اعتقادات و نگرش ها به این دلیل است که از خود تعریف موجهی داشته باشیم. اصلاح کردن با تیغ فلان یا خوردن خوراک صبحانه بهمان این معنا را می رساند که «من درست شبیه آن بازیکن هستم و من در زمره افراد مورد علاقه قرار دارم». با خرید «چیز درست» نفس خویش را تقویت می کنیم و با تشبیه خود به چهره های برگزیده کمبودهایمان را به کناری می گذاریم.

اگر کسی به شما اعتماد، باور و علاقه ندارد چگونه دیگران را اقناع می کنید؟
 واکنش ما در برابر کسانی که قصد اقناع ما را دارند معمولاً به این صورت• است که سوگیری های آنان را زیر سؤال ببریم و ذی نفع بودنشان را در نظر بگیریم.
  به منظور کسب موفقیت، ارتباطگر باید خود را بی غرض و قابل اعتماد• بنمایاند.
 اگر به ما باورانده شود که ارتباطگران از اقناع ما نه تنها چیزی به• دست نخواهند آورد بلکه شاید چیزی هم از دست بدهند، در آن صورت بدان ها اطمینان خواهیم کرد و تأثیر آنان بیشتر خواهد شد... در عرصة جنبش ضد مصرف دخانیات مشکل بتوان سخنگویی اقناع کننده تر از کسی یافت که از عادت میلیون ها امریکایی سیگاری، ثروتی سرشار به دست آورده است. 
 اگر مخاطبان کاملاً مطمئن باشند که منبع پیام• قصد تأثیرگذاری بر آن ها را ندارد، قابلیت اعتماد او می تواند افزایش یابد و اغراض به ظاهر موجود در پیام او خفیف تر جلوه کند... همه به توصیه ای که خطاب به آن ها نباشد گوش می سپارند، در نتیجه چنین اطلاعاتی ارزشمندتر است.
 در مطالب گذشته• شیوه های هوشمندانه ای را که می توان برای دستکاری عقاید و رفتارها به کار بست، از نظر گذارندیم. در ادامه به چگونگی ساختن تصویری معتبر از منبع پیام خواهیم پرداخت. 
ایجاد اعتبار 
 اگر بتوانید باید در یکی از عوامل ارتباطات شخصی -که از همه• آن چه تاکنون مطرح کرده ایم- مهمتر است استاد شوید، این موضوع همان کیفیت محبوب بودن است. من آن را گلوله سحرآمیز می نامم، زیرا اگر شنوندگانتان به شما علاقمند باشند تقریباً از همه خطاهای دیگر شما درخواهند گذشت. اگر شما را دوست نداشته باشند، ممکن است به رغم رعایت تمامی قواعد دیگر، کارتان بی نتیجه بماند.
 برخی• از توصیه های ایلز برای آن که محبوب باشید: همان چیزی را بگویید که مخاطبان فکر می کنند، کاری کنید که دیگران احساس راحتی کنند و اوضاع را برای بهترین منافع خود کنترل کنید.
 توصیه های کلی دیلنشایدر برای افزایش اعتبار شخص که در کتاب• پرفروش قدرت و نفوذ ذکر شده است، از این قرار است: اهداف اولیه ساده ای را تعیین کنید و سپس اعلام پیروزی کنید(چنین کاری این درک را که شما رهبری قدرتمندید ایجاد خواهد کرد). وضع محیط را طوری تنظیم کنید که با چهره ای که از خود می دهید مطابق باشد. در مصاحبه ها آن نکات منفی را در اختیار گزارشگران قرار دهید که بتوانید بعداً با دلیل ردشان کنید و به این ترتیب خوب جلوه کند. نوع نگرش مردم را بفهمید سپس دست روی چیزهایی بگذارید که ترجیح می دهند.   
 اعتبار به دست نمی آید،• بلکه ساخته می شود. خلق اعتبار از راه اداره کردن اوضاع به نحوی به دست می آید که ستاره ماجرا یعنی ارتباطگر آن گونه که لازم است به نظر آید: دوست داشتنی، معتبر، قوی، خبره یا هر تصویر دیگری که در آن موقع ضروری باشد.

تأثیر الگوهای رسانه های همگانی 
 یک جامعه شناس دانشگاه کالیفرنیا به نام• دیوید فیلیپس به بررسی میزان خودکشی در میان نوجوانان پس از پخش سراسری اخبار وقایع خودکشی یا داستان های نمایشی درباره خودکشی پرداختند. این پژوهش نشان می داد که در طول یک هفته پس از پخش، افزایش خودکشی جوانان بیش از آن بود که بتوان آن را تنها معلول اتفاق دانست. به علاوه هرچه شبکه های بزرگ تلویزیونی پوشش بیشتری به خودکشی می دادند، این آمار بیشتر می شد... الگوهای پرخاشگر بر پرخاشگری افراد اعم از مرد و زن و کودک و بزرگسال تأثیر می گذارد.
 توان الگوهای رسانه های گروهی را همچنین• می توان برای آموزش رفتارهای موافق جامعه به کار بست... اما آموزش به معنای موعظه کردن نیست. الگوها بسیار بیشتر از کلمات تأثیر متقاعد کننده دارند. در یک مجموعه مطالعات خردمندانه، جیمز برایان و همکاران  او کودکان را در برابر الگوهای بزرگسالی قرار دادند که به موعظة حرص یا نوعدستی می پرداختند و یا اقدام به عملی آزمندانه یا نوعدوستانه می کردند. نتایج: کودکان بیشتر تحت تأثیر آن چه الگوها انجام می دادند قرار می گرفتند تا آن چه بر زبان می آوردند.
 الگوهای ساخته شده در رسانه های• همگانی به دو دلیل اساسی مؤثرند. اولاً رفتارهای نو می آموزند. یک خردسال با تماشای نمایش های جنایی تلویزیونی می آموزد که چگونه به یک «مظنون» شلیک کند و او را بکشد. دوم این که الگوها به عنوان نشانه ای حاکی از حقانیت و صحت رفتارهای  معین، عمل می کنند. پس از تماشای یک مسابقه قهرمانی، به نظر می رسد «با مشت کار کسی را ساختن» ایرادی ندارد. شنیدن خودکشی یک نوجوان حاکی از آن است که ممکن است این طریقه خوبی برای مقابله با مشکلات زندگی باشد... جریان مداوم الگوهای ساخته شده توسط رسانه های همگانی می تواند درک ما را از خوب و بد جهان شکل دهد یا عوض کند. 
 حاصل بسیاری• از پژوهش ها نشان می دهد که یک الگو هنگامی حداکثر تأثیر را دارد که از لحاظ احترام، قدرت و مقام در مرتبة بالا قرار داشته باشد، به خاطر رفتاری که می آموزد پاداش گرفته باشد، اطلاعات مفیدی درباره نحوه رفتار بدهد و شخصاً جذاب و در مقابله با مسایل زندگی با کفایت باشد. به بیانی دیگر الگو مرجعی معتبر و جذاب است. 
 چه چیزی باعث می شود که ما چون الگوهای رسانه ای خویش عمل کنیم؟ یک عامل مهم• آن است که باور کنیم از امتیازی که الگو به خاطر رفتاری معین برخوردار می شود، ما نیز بهره مند خواهیم شد.
 اقناع کنندگی فوری الگوهای رسانه های گروهی به روشنی• برای اقناع کنندگان حرفه ای شناخته شده است، هرچند تأثیر ظریف ولی در عین حال مهم این الگوها اغلب از سوی همه کس نادیده انگاشته می شود. 

پیام و نحوه ارائه آن

بسته بندی ها
 نزدیک به یک قرن است که بازاریابان از بسته بندی برای سمت دهی• تصمیم مصرف کنندگان استفاده می کنند... بسته بندی چنان ابزار هدایت کننده ای است که سازندگان محصولات ژنریک و غیرمعروف می کوشند از آن سود جویند و بسته بندی های خود را طوری می سازند که رنگ برچسب، شکل بسته و نظایر آن یادآور محصولات پرفروش کشور باشد.
 سه قسم از مهمترین هدایت کننده های  دیگر عبارتند از قیمت، شهرت فروشگاه• و نام جنس.
 افراد را هم می توان بسته بندی نمود. اولین اطلاعاتی که ما از یک• شخص به دست می آوریم (جنس، سن، نژاد، جذابیت فیزیکی و مقام اجتماعی) معمولاً با قواعد و کلیشه های ساده ای همراه است که تفکر و رفتار ما را تعیین می کند... نتیجه بسیاری از پژوهش ها نشان می دهد که تصور عامه بر این است که افراد زیبا بیشتر موفق می شوند، حساس تر و گرم ترند و در مقایسه با افراد فاقد جذابیت فیزیکی دارای شخصیت بهتری هستند. 
 هدایت کننده ها می توانند برای تعیین این که آیا «پیام اقناعی»• ارزش پذیرش و باور کردن را دارند به کار می روند.
 هدایت کننده های دیگری نیز• برای اقناع وجود دارد؛ پیام های طولانی (صرف نظر از این که حاوی استدلال های قوی یا ضعیف باشد) اقناع کننده ترند. وفاق اجتماعی و تأیید همگانی نیز حاکی از این است که همگان نتیجه این پیام را پذیرفته اند، پس شما نیز باید بپذیرید. کف زدن های رعد آسا، خنده ها و تشویق های پایان تبلیغ یک کالا از این دست هستند. 
 اقناع شدن• الزاماً نباید به طور جنبی و تصمیم گیری الزاماً نباید بر اساس «هدایت کننده ها» صورت گیرد... هدایت کننده ها بیشتر در مواقعی به کار می رود که ما فرصت تفکر درباره مطلب را نداریم، آن چنان آکنده از اطلاعات هستیم که تحلیل کامل آن ها غیر ممکن است یا بر این باوریم که موضوع مورد نظر اهمیت چندانی ندارد.

ارتباط گیری روشن و زنده
 فراخوان زنده پیامی است که :1-به لحاظ احساسی جذاب• است.2-مشخص و برانگیزنده تصاویر زنده است.3-به موضوعات ملموس می پردازد؛ مسایلی که به لحاظ شخصی به ما نزدیک است.
 پیام های زنده حداقل از سه طریق بر واکنش• شناختی ما تأثیر می گذارند: اولاً اطلاعات زنده توجه را جلب می کنند. ثانیاً زنده و روشن بودن می تواند اطلاعات را مشخص و شخصی سازد. نهایتاً ارائه پیام به گونه ای زنده می تواند موضوع را یادماندنی تر سازد.
 ارائه زنده پیام می تواند یک• استدلال قوی را هرچه بیشتر اقناع کننده سازد و ممکن است درخواست مشکوکی را نیز واقعی جلوه دهد.

تکرار آگهی های یکسان
 از لحاظ تجاری روبه رو شدن مکرر با یک آگهی به کسب• اهداف چندگانه بازاریابی به شیوه ای کم هزینه کمک می کند. 
 آشنایی مایه جذب و• علاقمندی است؛ در یک فروشگاه برای خرید پودر لباس شویی آن را که بیشتر آشناست انتخاب می کنیم و معمولاً بدین دلیل آشناتر است که نام آن را بارها و بارها در آگهی های تلویزیونی دیده ایم... پس افزایش ناگهانی عرضه تلویزیونی محصول می تواند به تغییر نمایانی در آشنایی بینندگان و شاید در فروش بینجامد.
 قدرت تکرار در• تبلیغات را «یوزف گوبلز» در رأس وزارت تبلیغات نازی به خوبی دریافته بود. نهضت تبلیغاتی او بر یک مشاهده ساده استوار بود: چیزی که توده ها حقیقت می انگارند، آن اطلاعاتی است که با آن بیشترین آشنایی را دارند.
 تکرار پیام ها، تصاویر و• شعارهای ساده می تواند شناخت ما را از جهان شکل دهد، حقیقت را تعریف کند و شیوه زیستن ما را مشخص سازد.

اگر چیزی برای گفتن ندارید، سرگرمشان کنید
 هنگامی که با پیامی اقناعی روبه• رو می شویم هرگاه که مقدور باشد بلافاصله استدلال هایی را در مخالفت با آن سر هم می کنیم. این گرایش خیلی به دردمان می خورد؛ از این که عقایدمان به ناحق تحت تأثیر قرار بگیرد، جلوگیری می کند. این مقاومت می تواند مبلّغ را در رسیدن به مقصودش ناکام بگذارد، به ویژه هنگامی که دلایل وی در دفاع از عقیده اش ضعیف و ظاهر فریب بوده و رد آن ها به سهولت ممکن باشد. اما اقناع کنندگان حرفه ای، با علم به این که ما گرایش به خلق استدلال های مخالف داریم، راهی برای غلبه نسبی بر این ایستادگی یافته اند. تبلیغاتگران شعاری قدیمی دارند:«اگر چیزی برای گفتن ندارید، آواز بخوانید». به بیان دیگر، یک حواس پرتی ملایم از طریق یک آواز، یک تصویر نامربوط و غیره می تواند در شکل گیری استدلال های مخالف ما اخلال کند و تأثیرگذاری یک پیام اقناعی را افزایش دهد.
 اخیراً تبلیغاتگران تلویزیونی تکنیک جدید و ظریف تری را• عرضه داشته اند که می تواند حواس را پرت و پردازش پیام را مختل کند. این تکنیک جدید فشرده کردن زمان است... مخالفت با محتوای آگهی هایی که زمان فشرده شده دارند، از نظر روانی دشوارتر است.

گزافه گویی یک جانبه در مقابل بحث دو جانبه
 یونانیان باستان معتقد بودند• بهترین شرایط اقناع زمانی  حاصل می شود که همه طرف های درگیر، دو طرف موضوع مورد بحث را بدانند. با مقابله یک استدلال در برابر استدلال مخالف، موضوع روشن تر و معایب و محاسن هر تصمیمی آشکار می شود.
 اگر پیام دهنده ای استدلال های مخالف• را بازگو کند، احتمالاً نشان می دهد که فردی بی غرض و منصف است. این امر می تواند قابلیت اعتماد گوینده را بالا ببرد و در نتیجه تأثیر پیام او را افزایش دهد. اما طرح یک جانبه موضوع و تأثیرگذاری پیام بستگی به سطح اطلاعات شنوندگان دارد؛ هرچه مخاطبان مطلع تر باشند احتمال اقناع شدن آنان با بحث های یک طرفه کمتر می شود و بحث هایی که نقطه نظرهای مهم مخالف را طرح می کنند و سپس سعی در ابطال آن دارند تأثیر اقناعی بیشتری بر جا می گذراند...

an langL�.S �e @A` ont-size:8.0pt;font-family:"Tahoma","sans-serif";mso-fareast-font-family: "Times New Roman";color:#333333'>

فصل 10 : تاکتیک ها و تکنیک های روانشناسی در تبلیغات

یکی از علومی که به شدت در تبلیغات موثر است روانشناسی است که کاربرد وسیعی دارد.

روانشناسی رنگ ها در تبلیغات :هر رنگی دارای قدرت تاثیر گذاری ویژه ای است. بعضی واکنش های ما نسبت به رنگ ها به صورت رفتارهای اکتسابی و برخی دیگر به صورت پاسخ های فیزیولوژیکی نمود پیدا می کند. درک کردن بهتر رنگ ها  می تواند در تبلیغات ، زندگی روزمره یا شغلی افراد تاثیر فراوانی داشته باشد. لباس های معمولی با رنگ سبز یا زرد موجب جلب توجه می شوند .پیراهن آبی تیره می تواند علامت قابلیت اعتماد باشد. لباس سراسر قهوهای ممکن است شیک به نظر برسد ولی خسته کننده است و...کارت های ویزیت و سربرگ ها بهتر است به رنگ های خنثی تهیه شوند . رنگ های سفید و بژ نسبت به رنگ های دیگر راحت تر خوانده می شوند. برای اجناس تبلیغاتی و نشان های ترفیعی از رنگ های خشن و گیرا استفاده کنید تا موجب جذب بیش تر مشتریان شود. برای خوانایی بیش تر از رنگ مشکی در چاپ متون استفاده کنید.

فصل 11: راهی به سوی آینده

در این بخش مجموعه ای از تاکتیک هایی که هنوز به صورت کامل بر روی آنها تحقیق نشده برای تحقیقات آتی نام برده شده : 1.تاکتیک ها و استراتژی های حیوانی 2.تاکتیک ها و استراتژِ ی های سیاسی در تبلیغات 3. تاکتیک ها و استراتژی های فلسفی در تبلیغات 4. تاکتیک های جنگ های هوایی و دریایی در تبلیغات