ارتباط موثر با بازار هدف
چکیده:
در کشور ما ، با وجود اینکه تبلیغات مذهبی از سابقه دیرینه‌ای برخوردار است، اما باید اذعان کرد که در گذشته‌های نه‌چندان دور، نگاه افراد به تبلیغات تجاری، مناسب نبوده، از آن به عنوان یکی از ابزارهای دنیای سرمایه‌داری یاد می‌کردند. اگر این موضوع، یکی از دلایل عدم پیشرفت مناسب صنعت تبلیغات خوانده شود، سخنی به گزاف گفته نشده است. به هر حال گذشت زمان، نیاز صنایع مختلف به تبلیغات را، روز به روز آشکارتر کرده و این امر باعث تغییر ذهنیت جامعه نسبت به تبلیغات شده است. در حال حاضر در جامعه ایران، تبلیغات یکی از نخستین و اساسی‌ترین ابزارهای رشد و توسعه صنایع به‌شمار می‌آید، به گونه ای که بارها مشاهده می‌شود که به هنگام ایجاد یک کسب و کار جدید، پیش از فراهم ساختن ملزومات سخت‌افزاری، برنامه‌های تبلیغاتی آن را تدوین می کنند.
متاسفانه مشاهده می‌شود که این احساس نیاز مبرم به تبلیغات، به صورت مناسب پاسخ داده نمی‌شود. به این صورت که صنایعی مانند: گرافیک، IT، فیلم‌سازی، خطاطی و ... به اشتباه به عنوان صنعت تبلیغات تعبیر شده‌اند، غافل از اینکه این صنایع، تنها ابزارهایی در دست صنعت تبلیغات بوده، هسته اصلی صنعت تبلیغات را متخصصان بازاریابی، به عنوان هدایت‌کننده سایر متخصصان و ابزارهای گروه تبلیغاتی، تشکیل می‌دهند.
نادیده گرفتن این هسته اصلی و رهبر اقدامهای تبلیغاتی باعث شده که برنامه‌های بازاریابی به صورت موثر و متناسب با شرایط صنایع و ویژگی‌های مخاطبان طراحی نشده و حتی به خوبی به اجرا در نیاید.
بنابراین به نظر می‌رسد ضعف عمده اقدامهای بازاریابی که در کشور به انجام می‌رسد، همانا عدم استفاده جدی از متخصصان بازاریابی به معنای واقعی کلمه و به دنبال آن عدم طراحی اثربخش برنامه‌های تبلیغات و اجرای مناسب آنهاست. بر این اساس در این مقاله سعی شده است تا به صورت مختصر تئوری‌های لازم برای طراحی و اجرای برنامه‌های تبلیغاتی به عنوان ابزار برون‌رفت اقدامهای تبلیغاتی صنایع کشور از وضعیت فعلی و حرکت آنها به سمت تبلیغات موثر و کارآمد، بیان شود.
به طور کلی تبلیغات یکی از ابزارهای برنامه‌های ترویجی (Promotional Plans) به حساب می‌آید. ابزارهای دیگر برنامه‌های ترویجی عبارتند از: فروش شخصی، روابط عمومی، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم. در این مقاله از بین ابزارهای پنج‌گانه برنامه‌های ترویجی، تنها به ابزار تبلیغات پرداخته شده است.
تعریف تبلیغات
تبلیغات یکی از متداول‌ترین ابزارهایی است که شرکتها برای هدایت ارتباطات تشویق‌کننده خود به سوی خریداران و جوامع هدف خود، از آن استفاده می‌کنند.
تبلیغات هر گونه ارایه و ترویج غیرشخصی ایده، کالا یا خدمات توسط یک تبلیغ‌کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه باشد.
تبلیغ به معنای رساندن پیام، شناساندن امری به دیگران، یا امری را خوب یا بد وانمودکردن است و پیامهای دیداری و گفتاری را شامل می‌شود که برای ترویج عقیده یا محصولی از طرف یک منبع به وسیله کانالهای تبلیغی به گروه‌های ویژه‌ای یا به کل جامعه منتقل و برای آن پول پرداخت می‌شود.
در تعریف تبلیغات، باید تبلیغات صنعتی را از تبلیغات بازار مصرف‌کننده متمایز کرد. تبلیغات صنعتی به صورت قابل ملاحظه‌ای با تبلیغات بازار مصرف‌کننده متفاوت است. اولاً تبلیغات صنعتی در مقایسه با تبلیغات مصرف‌کننده، نقش کوچکی در برقراری ارتباط با بازار هدف ایفا می‌کند. ثانیاً تبلیغات صنعتی بر جذابیتهای منطقی و اطلاعاتی مانند محصول و دلایل خرید آنها تاکید دارد. (برای مثال جذابیت ویژگیها، مزایای رقابتی و همچنین جذابیتهای خبری و شهرت محصولات). در حالی که تبلیغات بازار مصرف‌کننده بر جذابیتهای مربوط به نیازهای روانی و اجتماعی مصرف‌کننده، تاکید می‌کند. علاوه بر این، بازار هدف در تبلیغات بازار صنعتی بسیار کوچکتر از بازارهای انبوهی است که تبلیغات بازار مصرف‌کننده، هدف‌گیری کرده است.
تهیه و اداره یک برنامه تبلیغاتی
مدیران بازاریابی به هنگام تهیه یک برنامه تبلیغاتی، باید همواره کار را با شناسایی و تعریف بازار هدف و انگیزشهای خریدار آغاز کنند. آن‌گاه برای تهیه برنامه تبلیغاتی باید پنج تصمیم عمده اتخاذ کنند. این تصمیم‌ها که به پنج ام (5M) معروف هستند، از این قرارند:
_ ماموریت (Mission): هدفهای تبلیغات کدام‌اند؟
_ پول (Money): چه مقدار پول می‌توان به این کار اختصاص داد؟
_ پیام (Message): چه پیامی فرستاده شود؟
_ رسانه (Media): از چه وسیله ارتباطی استفاده شود؟
_ ارزیابی (Measurement): نتایج را چگونه می‌توان ارزیابی کرد؟ (شکل 1)
1. تعریف ماموریت و هدف
نخستین گام در تهیه یک برنامه تبلیغاتی، تعیین هدفهایی است که باید دنبال شود. این هدفها باید تحت تاثیر و به تبعیت از تصمیم‌گیری‌های پیشین درباره بازار هدف، جایگاه‌یابی در بازار و ترکیب عناصر بازاریابی تعیین شوند. استراتژی جایگاه‌یابی و استراتژی ترکیب عناصر بازاریابی، کاری را تعریف می‌کنند که در کل برنامه بازاریابی، انجام آن بر عهده تبلیغات گذاشته می‌شود.
برای تبلیغات، هدفهای ارتباطی و فروش ویژه‌ای می‌توان در نظر گرفت.
هدفهای ارتباطی شامل افزایش آگاهی، متقاعدکردن و یادآوری‌کردن به مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه درباره محصول یا شرکت است. هنگامی که محصول جدیدی به بازار معرفی می‌شود و هدف ایجاد تقاضای اولیه است، تبلیغات آگاه‌کننده بسیار مورد استفاده قرار می‌گیرد. زمانی که رقابت افزایش می‌یابد و هدف ایجاد تقاضای انتخابی است، آگهی متقاعدکننده مورد استفاده قرار می‌گیرد. زمانی که محصولی در منحنی عمر خود در مرحله بلوغ خود قرار می‌گیرد و هدف این است که مصرف‌کننده درباره آن محصول به گونه‌ای مداوم فکر کند، آگهی یادآوری‌کننده مورد استفاده قرار می‌گیرد. (جدول 1)
2. تصمیم درباره بودجه تبلیغات
پس از تعیین هدفهای تبلیغات شرکت، باید برای هر یک از کالاهای خود بودجه تبلیغاتی تعیین کنیم. شرکت برای نیل به هدفهای فروش خود، بودجه لازم را اختصاص خواهد داد. اما پرسش این است که شرکت از کجا میتواند بداند آیا مبلغی که خرج می‌کند، مبلغ درستی است یا نه؟ اگر چه بودجه تبلیغات جزو هزینه‌های جاری تلقی می‌شود، ولی واقعیت این است که بخشی از آن سرمایه‌گذاری‌ای است که موجد یک ارزش نامرئی است که می‌توان آن را سرقفلی (یا ارزش ویژه نام تجاری) خواند.
هنگام تعیین بودجه تبلیغات، پنج عامل ویژه باید موردنظر قرار گیرد:
_ مرحله عمری که کالا در آن قرار دارد: اغلب کالاهای جدید، بودجه تبلیغاتی زیادی می‌طلبند، چرا که نیاز به اعلام موجودیت دارند و مصرف‌کنندگان هم باید امکان آزمودن آن را داشته باشند. نامهای تجاری جا افتاده در بازار، معمولاً با بودجه تبلیغاتی کمتری (نسبت تبلیغات به فروش) مورد حمایت و پشتیبانی قرار می‌گیرند.
_ سهم بازار و پایگاه مصرف‌کننده: آن نامهای تجاری که سهم بالایی از بازار را به خود اختصاص داده‌اند، درصد کمتری از فروش خود را صرف تبلیغات می‌کنند. تصاحب سهم بازار از راه افزایش اندازه بازار مستلزم اختصاص بیشتر بودجه به تبلیغات است.
_ رقابت و شلوغی: در بازاری با رقبای بسیار که مبالغ زیادی به امر تبلیغات اختصاص می‌دهند، تبلیغ درباره یک نام تجاری به بودجه بیشتری نیاز دارد تا بتواند صدای خود را به گوش رساند.
_ فراوانی تبلیغات: تعداد دفعات پخش برای ارسال پیام مربوط به نام تجاری تاثیر بسزایی بر بودجه تبلیغاتی می‌گذارد.
_ جانشین‌پذیری کالا: نامهای تجاری واقع در طبقه‌کالاهایی که جانشینان زیادی دارند، نیاز به بودجه بیشتری برای تبلیغات دارند.
اغلب روشهای بودجه‌گذاری که در دنیای واقعی مورد استفاده قرار می‌گیرند، عبارتند از: روش درصدی از فروش پیش‌بینی شده، روش در حد توان، روش توازن رقابتی/سهم بازار، و روش هدف و وظیفه.
سازمانهای واقع در بازار صنعتی (B2B) به طورعمده روشهای هدف و وظیفه و در حد توان را برای تنطیم بودجه تبلیغاتی مورد استفاده قرار می‌دهند.
3. انتخاب یک پیام تبلیغاتی
تبلیغ‌کنندگان برای تهیه یک خط‌مشی نوآورانه و خلاق، باید مراحل چهارگانه‌ای را طی کنند. این مراحل عبارتند از: تهیه پیام، ارزیابی و انتخاب پیام و اجرای پیام.
تهیه پیام. در این مرحله درباره پیام تبلیغاتی (یا همان مزیت اصلی که نام تجاری ارایه می‌کند) تصمیم‌گیری می‌شود.
پاسخ به هفت پرسش زیر اطلاعات مقدماتی و لازم را برای آغاز تهیه آگهی در اختیار تهیه‌کننده آگهی قرار می‌دهد:
1. چه لوازم و مواد و عواملی در جنس به کار رفته است؟
2. به چه خوبی ساخته شده است؟
3. چه استفاده‌ای دارد؟
4. چگونه با کالای رقبا مقایسه می‌شود؟
5. وسیله شناسایی کالا در فروشگاه چیست؟
6. قیمت کالا چه‌قدر است؟
7. حقایق مهم درباره خریداران احتمالی؟ (جنسیت، سن و درآمد خریداران و افراد بانفوذ در تصمیم‌گیری برای خرید).
افراد نوآ‌ور و خلاق، برای ایجاد جاذبه‌های تبلیغاتی ممکن و عملی، از روشهای مختلفی استفاده می‌کنند. برخی از این افراد ضمن گفت‌و‌گو با مصرف‌کنندگان، واسطه‌های مجازی، کارشناسان و رقبا به استقرا رومی‌آ‌ورند. مصرف‌کنندگان از جمله منابع خوب برای ارایه ایده‌های مناسب به‌شمار می‌روند. احساس آنها درباره نقاط قوت و کاستی‌های موجود در مورد نام تجاری، سر‌نخ‌های خوبی پیش‌روی خط‌مشی نوآورانه می‌گذارد.
بعضی از افراد خلاق، برای تهیه پیامهای تبلیغاتی از یک چارچوب قیاسی استفاده می‌کنند. مالونی به این نتیجه رسیده است که خریداران از خرید هر کالا، یکی از این محاسن چهارگانه را انتظار دارند: منطقی، حسی، اجتماعی و یا رضایت باطنی.
در جاذبه منطقی به طور مشخص و صریح مزایای کالا، خود کالا، ویژگی‌های آن و ... عنوان شده،و از پرداختن به مسایل و موضوعهای حاشیه‌ای خودداری می‌شود.
در تبلیغ با جاذبه احساسی بر خلاف جاذبه منطقی، سعی در تحریک احساسات فرد و برانگیختن آن و رسیدن به مقصود از این راه است.
در تبلیغ با جاذبه اجتماعی، سعی بر آن است تا استفاده از کالا با یک موقعیت اجتماعی ویژه ارتباط داده شود.
در تبلیغ با جاذبه رضایت باطنی، سعی بر آن است که با ارایه دلایل متنوع، مصرف‌کننده از مصرف کالای مورد نظر احساس رضایت و خشنودی کند.
ارزیابی و انتخاب پیام: تبلیغ‌کننده باید پیامهای مختلف را ارزیابی کند. یک آگهی تبلیغاتی خوب آن است که بر یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد تکیه کند. در این زمینه پیشنهاد شده است که پیامها بر اساس مطلوب‌بودن، استثنایی‌بودن و باورکردنی‌بودن رتبه‌بندی شوند. پیامها در وهله اول باید درباره کالا مطلوب و جالب بگویند. پیامها همچنین باید چیزی منحصر به فرد یا شاخص درباره کالا مطرح سازد که همه نامهای تجاری واقع در طبقه کالا از آن برخوردار نباشند. سرانجام پیامها باید باورکردنی و قابل اثبات باشند.
اجرای پیام: اثربخشی یک پیام نه فقط به اینکه چه گفته می‌شود، بلکه به چگونه گفتن هم بستگی دارد. بعضی از آگهی‌ها جایگاهی منطقی را اشغال می‌کنند، در حالی که پاره‌ای از آگهی‌ها به دنبال کسب جایگاهی عاطفی هستند.
افراد ابداع‌کننده باید همچنین به دنبال سبک، آهنگ، عبارت‌بندی و قالب برای اجرای پیام باشند. این ارکان همگی باید تصویر و پیام منسجمی را ارایه دهند.
سبک: برای ارایه پیام تبلیغاتی، ممکن است از مقطعی از زندگی، خیال‌پردازی، پیام موزیکال، ارایه شواهد و تاییدیه درباره محصول و مانند اینها استفاده شود.
لحن و آهنگ: ارتباط‌گر باید برای آگهی خود به دنبال یک آهنگ و لحن مناسب نیز باشد.
واژه‌ها: در این زمینه باید به دنبال واژه‌های به یادماندنی و جالب توجه بود.
قالب: ارکان قالب آگهی تبلیغاتی مانند اندازه، رنگ و شکل آگهی بر اثربخشی و هزینه آن تاثیر می‌گذارند.
تصمیم درباره رسانه
پس از انتخاب پیام تبلیغاتی وظیفه بعدی تبلیغ‌کننده، انتخاب رسانه تبلیغاتی است که پیام را منتقل می‌کند. عواملی که در این زمینه وجود دارند، عبارتند از: دسترسی مطلوب، فراوانی و اثربخشی و انتخاب انواع رسانه‌های اصلی، تصمیم‌گیری درباره زمان‌بندی رسانه و تصمیم‌گیری درباره محدوده جغرافیایی رسانه.
_ دسترسی(R): شمار افراد یا خانوار‌هایی است که در یک مدت زمان معلوم، در معرض یک برنامه رسانه‌ای ویژه قرار می‌گیرند.
_ فراوانی (F): تعداد دفعاتی در یک مدت زمان معلوم است که یک شخص یا یک خانوار با پیام روبهرو می‌شود.
_ اثربخشی(I): ارزش کیفی یک مرتبه پخش از راه یک رسانه است.
هر اندازه دسترسی، فراوانی و اثربخشی پخش بیشتر باشد، آگاهی مخاطبان بیشتر خواهد بود.
_ شمار کل پخش (E): حاصل ضرب دسترسی در فراوانی متوسط است. یعنی R*F=E. این عدد، ناخالص بینندگان یا شنوندگان (GRP) هم نام دارد. در صورتی که با یک برنامه رسانه‌ای بتوان با فراوانی متوسط پخش 3 به 80% منازل دسترسی پیدا کرد، گفته می‌شود برنامه رسانه دارای GRPبرابر با 240 است. حال اگر GRP برنامه رسانه‌ای دیگری برابر با 300 باشد، گفته می‌شود این برنامه وزین‌تر است، اما نمی‌توانیم چگونگی سرشکن‌شدن این وزانت را به دسترسی و فراوانی بیان کنیم.
_ شمار دفعات پخش موزون (WE): این مورد هم حاصل‌ضرب دسترسی، در فراوانی متوسط و در اثربخشی متوسط است، یعنی WE=R*F*I.
به هنگام برنامه‌ریزی رسانه، موضوع بسیار مهم این است که با یک بودجه معلوم از نظر هزینه، چه ترکیبی از دسترسی، فراوانی و اثربخشی با صرفه‌‌ترین است؟ هنگام عرضه کالای جدید، نامهای تجاری جانبی، بسط نامهای تجاری شناخته شده و معروف، یا نامهای تجاری که به‌ندرت خریده می‌شوند، یا زمانی که شرکت به دنبال یک بازار تعریف نشده است، دسترسی بالاترین اهمیت را داراست. فراوانی،زمانی اهمیت پیدا می‌کند که شرکت با رقبای قهاری روبهرو است.
انتخاب از میان انواع اصلی رسانه: برنامه‌ریز رسانه باید نسبت به قابلیت و توانایی انواع اصلی رسانه‌ها از نظر: دسترسی، فراوانی و اثربخشی آگاهی داشته باشد.
برنامه‌ریزان رسانه با بررسی متغیر‌هایی، مانند: عادتهای رسانه‌ای مخاطبان هدف، ویژگی‌های کالا، پیام و هزینه از میان طبقات رسانه، یکی را انتخاب می‌کنند.
در جدول(2) به تعدادی از مزایا و معایب برخی از رسانه‌ها اشاره شده است:
انتخاب رسانه برای تبلیغات صنعتی، شبیه انتخاب آن برای تبلیغات مصرف‌کننده است. هنگامی که تبلیغات مورد استفاده قرار می‌گیرد، مدیریت باید آمیخته رسانه‌ای را که مورد استفاده قرار می‌دهد، مشخص کند. آمیخته رسانه، ترکیبی از انواع رسانه‌های چاپی، رسانه‌های صوتی و تصویری، بازاریابی مستقیم و رسانه‌های الکترونیکی است.
تصمیم درباره زمان‌بندی رسانه: تبلیغ‌کننده هنگام تصمیم‌گیری درباره انتخاب نوع رسانه در زمینه زمان‌بندی، با یک مشکل کلان و یک مشکل خرد روبهرو می‌شود:
مشکل زمان‌بندی کلان: مشکل زمان‌بندی کلان مستلزم تصمیم‌گیری درباره چگونگی زمان‌بندی تبلیغات در رابطه با روندهای فصلی و روند سیکل تجاری است.
مشکل زمان‌بندی خرد: مشکل زمان‌بندی خرد مستلزم تخصیص بودجه تبلیغات در کوتاه‌ترین مقطع زمانی برای دستیابی به بالاترین اثربخشی است.
انتخاب موثرترین الگو به هدفهای ارتباط در رابطه با ماهیت محصول تولیدی، مشتریان هدف، کانالهای توزیع و دیگر عوامل بازاریابی بستگی دارد.
سه روش عمده برای پخش آگهی‌های تبلیغاتی وجود دارد:
1. جدول‌بندی پیوسته: در این روش، الگوی پخش آگهی به گونه‌ای است که پخش آن در یک مدت زمان معین، به گونه پیوسته انجام می‌شود. این روش بیشتر (و نه لزوماً) در مورد کالاهایی به کار می‌رود که در مراحل میانی به بعد از مرحله عمر خود هستند و تبلیغاتی که در مورد آنها انجام می‌شود، بیشتر جنبه یادآوری در مورد کالا و نشان را دارد.
2. جدول‌بندی تناوبی: در این روش پخش تبلیغات در یک مدت زمان معین به صورت غیریکنواخت انجام می‌گیرد. پخش آگهی به این صورت موجب می‌شود که مخاطبان نسبت به پیام، آگاهی بیشتری کسب کنند و در نتیجه این روش باصرفه‌تر است.
3. جدول‌بندی فصلی: تنوع فصلی و الزامات هر کدام، بعضاً ایجاب می‌کند از جدول‌بندی فصلی استفاده شود. برخی از کالاها وجود دارند که در برخی از فصل‌ها، دارای فروش بالا هستند. در مورد این دسته از کالاها از این روش باید استفاده کرد.
ارزیابی اثربخشی تبلیغات
با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با هدفهای سازمانها می‌توان تغییراتی در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیامها و نوع رسانه‌ها و کانالهای ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد، تا تبلیغات مفیدتر و موثرتر از گذشته صورت گیرد.
برنامه‌ریزی و نظارت و کنترل خوب بر تبلیغات، به معیارهای اندازه‌گیری اثربخشی آن بستگی دارد. اکثر تبلیغ‌کنندگان به دنبال اندازه‌گیری اثر ارتباطی یک آگهی تبلیغاتی هستند - یعنی تاثیر بالقوه آگهی بر سطح آگاهی، دانش یا رجحان مخاطبان هدف. آنها همچنین مایلند تاثیر آگهی بر فروش را، خود نیز به دست آورند.
تحقیق درباره اثر ارتباطی تبلیغات: هدف از تحقیق درباره اثر ارتباطی، آن است که تعیین کند آیا یک آگهی تبلیغاتی به گونه موثر ارتباط برقرار می‌سازد یا نه؟ این مورد را که آزمون متن آگهی نیز نام دارد می‌توان پیش از اینکه آگهی در رسانه قرار گیرد یا بعد از اینکه به چاپ رسید یا از راه رادیو و تلویزیون پخش شد انجام داد.
روش پیش آزمون: پیش آزمون آگهی تبلیغاتی به سه روش عمده انجام می‌شود: روش امتیازدهی مستقیم که در آن از مصرف‌کنندگان خواسته می‌شود به آگهی‌های مختلف تبلیغاتی امتیاز دهند. از این امتیازها برای ارزیابی توان آگهی در جلب توجه، چگونگی خوانندگی، میزان شناخت، موثر و محرک واقع شدن و چگونگی تاثیر بر رفتار مخاطبان هدف استفاده می‌شود. اگرچه یک امتیاز بالا، معیاری ناقص در مورد اثربخشی واقعی یک آگهی تبلیغاتی است اما نشان‌دهنده آن است که آن آگهی از تاثیر بالقوه بیشتری برخوردار است.
در آزمونهای دسته‌ای از مصرف‌کنندگان خواسته می‌شود جمعی از آگهی‌ها را ببینند و یا به آنها گوش فرا دهند و هر قدر هم دلشان می‌خواهد وقت صرف کنند. سپس از این مصرف‌کنندگان خواسته می‌شود سعی کنند تمام آگهی‌ها و محتویات آن را به خاطر آورند. البته در این مورد ممکن است مصاحبه‌کننده به آنها کمک بکند، یا نکند. میزان به خاطرآوری آگهی توان آن را در برجسته‌بودن و اینکه چه‌قدر موفق بوده است تا پیام را تفهیم کند و در خاطره‌ها بنشاند، نشان می‌دهد. هدف از آزمونهای دسته‌ای، بیشتر ارزیابی تبلیغات چاپی است. یعنی در واقع غالباً برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات چاپی به کار گرفته می‌شود. البته این روش کمابیش در مورد تلویزیون نیز میتواند به کار گرفته شود.
در آزمونهای آزمایشگاهی برای اندازه‌گیری واکنشهای فیزیولوژیکی مصرف‌کنندگان، از وسایل و تجهیزات استفاده می‌شود. مهمترین این واکنشهای فیزیولوژیکی: تپش قلب، فشار خون، تغییر در اندازه مردمک چشم و عرق‌کردن در رویارویی با یک آگهی تبلیغاتی هستند. این شاخصها اگرچه قدرت جلب توجه یک آگهی را نشان می‌دهند، اما معیاری در این‌باره که تا چه اندازه بر باور‌ها، عقاید یا مقاصد مخاطبان هدف موثر بوده‌اند، به دست نمی‌دهند و آشکار نمی‌سازند.
روش استعلامی در شرایطی واقعی‌تر از سایر روشها صورت می‌گیرد و برای مرحله اجرای تبلیغ نیز قابل استفاده است. در این روش دو تا سه تبلیغ برای مدتی محدود و در شرایط عادی و در رسانه‌های انتخاب شده عرضه می‌شود. به منظور ارزیابی تبلیغات عرضه‌شده برای هر یک از آنها، کوپن‌هایی ضمیمه شده و از خوانندگان مجله خواسته می‌شود تا هر گونه پرسشی درباره محصول، تبلیغ و یا دریافت نمونه دارند، همراه با کوپنها برگردانند. کوپنها با توجه به نوع تبلیغ شماره‌گذاری شده اند و با دریافت پاسخ‌ها و شمارش کوپنها، تبلیغی که بیش‌ترین کوپن برگشتی را داشته باشد، به عنوان تبلیغ مطلوب انتخاب می‌شود.
در روش مقایسه دوتایی به جای عرضه انواع تبلیغات در یک زمان، به هر یک از اعضای گروه، دو تبلیغ نشان داده می‌شود و از آنها خواسته می‌شود تا یکی را که از نظر آنها مناسب‌تر است انتخاب کنند. وقتی تبلیغ مورد نظر انتخاب شد، تبلیغ رد شده کنار گذاشته شده، تبلیغ سوم عرضه می شود و از اعضا خواسته می‌شود تا مناسب‌ترین تبلیغ را انتخاب کنند و این روش ادامه می‌یابد تا سرانجام به بهترین تبلیغ برسند.
برای غلبه‌کردن بر بعضی از عوامل محیطی، ارزیابی‌های پیشین از روش مجله ساختگی یا مجازی استفاده می‌شود. در این روش مجله‌ای با همه ویژگی‌های مجله واقعی برای خانه‌‌هایی که بیانگر نمونه مناسبی باشند، فرستاده می شود. در این مجله، تبلیغات مورد نظر عرضه شده است و از پاسخ‌دهندگان خواسته می‌شود تا طبق معمول آن را مطالعه کنند، سپس در فرصتی دیگر مصاحبه‌کننده با طرح پرسشهایی سعی می‌کند تا میزان بازخوانی یا به یادآوری تبلیغات مورد نظر را معین سازد.
روش پس آزمون: تبلیغ‌کنندگان همچنین مایلند پس از اجرای کامل یک برنامه تبلیغاتی اثربخشی کلی ارتباطی آن را اندازه بگیرند. آیا برنامه تبلیغاتی تا چه اندازه در ارتقای سطح آگاهی نسبت به نام تجاری، درک نسبت به آن، رجحان آن و غیره موثر واقع شده است؟ اگر تبلیغ‌کننده پیش از اجرای برنامه تبلیغاتی این موارد را انداره گرفته باشد، او هم‌اکنون میتواند با گزینش یک نمونه تصادفی از مصرف‌کنندگان (پس از اجرای برنامه) اثرات ارتباطی اجرای این برنامه را اندازه‌گیری کند. اگر شرکتی امیدوار بوده سطح آگاهی نسبت به یک نام تجاری را از 20 درصد به 50 درصد بالاتر ببرد و پس از اجرای برنامه موفق شده است آن را به 30 درصد برساند، در این صورت در این میان مشکلی وجود داشته است. یعنی یا اینکه بودجه تبلیغاتی کافی نبوده، یا آگهی تبلیغاتی، آن قوت و قابلیت لازم را نداشته، یا وجود عامل یا عوامل دیگری لازم بوده است. چند مورد از روشهای پس آزمون توضیح داده شده است:
در روش آزمونهای به خاطرآوری، تبلیغ‌کننده از افرادی که مجله‌ها را می‌بینند یا برنامه‌های تلویزیونی را تماشا می‌کنند، می‌خواهد تاحد امکان هر آنچه درباره تبلیغ‌کنندگان و کالاهای آنها دیده‌اند، به یاد آورند. میزانی که از هر آگهی به خاطر می‌آید، توانایی آگهی را در جلب توجه و باقی‌ماندن در ذهن نشان خواهد داد.
در روش معیارهای نگرش، مصاحبه‌کنندگان از مصاحبه‌شوندگان در مورد تبلیغ پرسشهایی به عمل می‌آورند، نظیر اینکه آیا تبلیغ باورکردنی، متقاعدکننده، گنگ، تخیلی، اطلاع‌رسان، واقع‌بینانه، احمقانه و یا هر چیز دیگر بود یا خیر؟ همچنین از مصاحبه‌شوندگان درمورد اینکه تا چه اندازه تبلیغ بر روی آنها تاثیر گذاشته است که کالا را تهیه کنند و یا از آن استفاده کنند، پرسشهایی به عمل می‌آید.
در روش آزمونهای شناختی، از مخاطبان خواسته می‌شود تا اگر تبلیغی را دیده یا شنیده‌اند اعلام کنند. سپس از کسانی که تبلیغی را دیده و شنیده‌اند می‌خواهند تا طرح و محتوای تبلیغی را که دیده‌اند، به یاد آورده، بازخوانی کنند. بازخوانی به دو صورت بازخوانی کمکی (در این مورد محقق نشانه‌ها و علایمی از تبلیغ را به پاسخگو عرضه می‌کند. مانند: نام محصول یا یک واژه یا عبارت کلیدی تبلیغ) و بازخوانی غیرکمکی (هیچ نوع کمکی از طرف محقق داده نمی‌شود) صورت می‌گیرد.
تحقیق درباره اثر فروش تبلیغات: تعیین و تشخیص آثار تبلیغ بر فروش، بسیار دشوار است، زیرا عوامل بسیاری بر فروش اثر می‌گذارد. هیچ‌گاه نباید فقط با مقایسه میزان فروش پیش از تبلیغ و بعد از آن، نتیجه گرفت که تفاوت میزان فروش به دلیل تبلیغ بوده است. تغییر میزان فروش ممکن است ناشی از عواملی، مانند: وضع رقبا، شدت نیاز خریداران، شرایط قیمت‌ها، چگونگی توزیع، شرایط اقتصادی جامعه و یا حتی تبلیغات گذشته باشد.
برای ارزیابی آثار تبلیغ فروش محصولات شرکت، دو روش عمده وجود دارد که عبارت است از:
1. روش رابطه پیشین فروش-تبلیغ: اغلب شرکتها اطلاعاتی درباره فروش و هزینه‌های تبلیغاتی خود در دوره‌های گذشته دارند. با مطالعه و یافتن رابطه‌ای بین تغییر در میزان فروش و نیز تغییر در هزینه‌های تبلیغاتی پیشین، می‌توان آثار تبلیغ را در ایام گذشته به دست آورد. در این روش با استفاده از تکنیک‌های آماری، سهم و نقش تبلیغات فروش تخمین زده می‌شود. مدیران تبلیغاتی می‌دانندکه فروش دوره جاری، نتیجه تبلیغات فعلی به‌علاوه آثار انتقالی تبلیغات دوره‌های گذشته است. برای جداسازی آثار انتقالی تبلیغات گذشته می‌توان از مدل‌های آماری پیشرفته استفاده کرد.
2. روش مطالعات تجربی نتایج فروش: در بعضی از روشهای تجربی دو گروه از شهرها انتخاب می‌شوند. شهرهای آزمایش و شهرهای کنترل. دو شهر باید از لحاظ جمعیت و ترکیب آن و ویژگی‌های بازار یا صنعت مشابهت‌هایی داشته و به نسبت از هم دور باشند. معمولاً برای هر یک از گروه‌ها، دو تا سه شهر انتخاب می‌شود. فروش محصول در هر یک از شهرهای آزمایش و کنترل را به مدت دو ماه رسیدگی و محاسبه می‌کنند، سپس تبلیغات به مدت دست کم دو ماه و در شهرهای آزمایش اجرا می‌شود. بعد از این مدت دوباره میزان فروش محصول را در همه شهرها محاسبه کرده، نتایج حاصل را با فروش پیش از اجرای تبلیغ مقایسه می‌کنند. اگر فروش در شهرهای آزمایش پس از اجرای تبلیغ نسبت به فروش شهرها در دوره پیش افزایش یافته باشد، می‌توان نتیجه گرفت که این افزایش فروش حاصل تبلیغات انجام شده است.
نتیجه گیری
در این مقاله ابتدا تعریف واقعی از تبلیغات ارایه شد. سپس فرایند برنامه‌ریزی تبلیغات بیان شد. برای توضیح این فرایند از مدل 5M استفاده شد که مولفه‌های آن شامل تعیین ماموریت و هدفهای تبلیغات، تدوین بودجه لازم برای تبلیغات، طراحی پیام تبلیغاتی، مشخص کردن رسانه‌های مناسب برای اجرای تبلیغات و در نهایت ارزیابی اثربخشی تبلیغات است.
ارزیابی اثربخشی تبلیغات را تنها می‌توان پایان یک دور از سیکل برنامه‌ریزی تبلیغاتی به حساب آورد، چرا که نتایج این ارزیابی در برنامه‌ریزیهای بعدی مورد استفاده قرار گرفته، بدین ترتیب دور تازه‌ای از برنامه‌ریزی تبلیغاتی آغاز می‌شود.
منابع:
1. Bingham, Gomes, Knowles, Business Marketing, 3rd edition, International edition, Mc GrowHill, 2001
2. Meluinl Defleur, Everettee Deniss, Understanding Mass Communication, 6th Edition. USA, Houghton Mifflin Co. 1998
3. Lamb, Charles & Hair, Joseph & McDaniel, Carl (1998). “Marketing”, Fourth Edition, South-Western College Publishing
4. Courtloud L. Bovee et al, Marketing, 2nd edition, International edition, Mc GrowHill, 1995
5. Joseph R. Dominic, The Dynamic of Mass Communication, 2nd edition, International edition, Mc GrowHill, 1993
6. Allen, Cliff, Kania, Deborah, and Yaeckel, Beth. 1998. Internet World Guide to One-To-One Web Marketing. New York: John Wiley & Sons.
7. PriceWaterhouseCoopers. 2004. IAB Internet Advertising Revenue Report, 2004 Second-Quarter and First Six-Month Results, September 2004.
8. Gao, Jerry, et. al. 2002. Online Advertising: Engineering Perspectives and A Taxonomy.
9. کاتلر، فیلیپ: ترجمه بهمن فروزنده، مدیریت بازاریابی: تجزیه و تحلیل، برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل، چاپ اول، نشر آتروپات، تهران، 1382.
10. روستا، احمد، ونوس، داور و ابراهیمی، عبدالحمید: مدیریت بازاریابی، چاپ اول، انتشارات سمت، تهران، 1375.
11. رضاییان، علی: مبانی سازمان و مدیریت، چاپ سوم، انتشارات سمت، تهران، 1380.
12. محمدیان، محمود: مدیریت تبلیغات، دوم، انتشارات حروفیه، تهران، 1382.
13. رنجبریان، بهرام: بازاریابی و مدیریت بازار، چاپ اول، شرکت چاپ و نشر بازرگانی، تهران، 1378
https://www.linkedin.com/in/mohammadreza-mehdizade
09101436763
market
Abstract: In our country, despite the religious propaganda has Dyrynhay record, but must acknowledge that Gzshthhay Nhchndan around, people look to the advertising business, not suitable, as it means one would remember the world of capitalism. If this topic , one of the reasons for lack of proper development of the advertising industry to be called a word that is not exorbitant. However, over time, the need for various industries to advertising, every day more apparent, and this causes society to change the mentality is advertising. Currently in Iranian society, advertising One of the first and most essential tools for development of industries considered comes in such a way that is frequently observed that when creating a new business prior to the requirements of providing hardware Advertising Programs compiling it are.
Unfortunately, one can see that this sense of absolute need advertising, is not properly answered. The case that industries such as: graphics, IT, filmmaking, calligraphy and ... Mistakenly interpreted as the advertising industry are unaware that this industry, the only tools available on the advertising industry, advertising industry, the core expertise of marketing professionals as a director of other tools and advertising group, form.
Ignoring the core and makes propaganda leader measures that effective marketing programs to suit conditions and industry characteristics are not designed and well executed even expel.
Thus, it seems a major weakness of marketing measures that the country seems to do, certainly no serious use of marketing professionals literally and followed by lack of effective design and implementation of appropriate programs for their ads. Accordingly, this paper has been abbreviated to theory necessary for designing and implementing programs as a tool of propaganda mess advertising industry measures the current situation of the country and move them towards effective advertising, be expressed.
Generally, one of the tools, programs , promotional advertising (Promotional Plans) to be a. Other promotional tools, programs include: personal selling, public relations, sales promotion and direct marketing. In this paper, among the five programs, promotional tools, advertising tools just discussed.
Definition of advertising
Advertising is one of the most common tools for corporate communications Tshvyqknndh guided their customers and communities toward the goal, use it.
Advertising and promotion offered any impersonal idea, product or service is performed by a Tblyghknndh it be chargeable.
Advertise means to deliver the message, to introduce something to others, or something is good or bad Vanmvdkrdn and visual messages and includes speech to promote the idea or product from a source of advertising by channel specific groups or society as a whole and to money paid for it.
In the definition of advertising, advertising industry should be the consumer advertising market to differentiate. Advertising industry as a significant consumer market with advertising different. Firstly advertising industry in comparison with consumer advertising, a small role in communicating with the target market plays. Secondly, the beauty industry advertising and information such as product and rational reasons for buying them is emphasized. (For example, attractive features, competitive advantages and beauty news and product reputation). While advertising on consumer market beauty-related psychological and social needs of consumers reinforces. In addition, target market advertising market in industrial markets abundance much smaller than the consumer advertising market, is targeting.
Prepare and manage an advertising program
Marketing managers when preparing an advertising plan, you must always work with identifying and defining target markets and stimulating the purchaser to begin. When preparing advertising program should take five major decisions. The decision to have five (5M) are known, are:
_ Mission (Mission): Kdamand advertising goals?
_ Money (Money): How much money can be allocated to this work?
_ Message (Message): What message is sent?
_ Media (Media): What means of communication be used?
_ Evaluation (Measurement): How can the results assessed? (Figure 1)
1. Defined mission and purpose
The first step in preparing an advertising program to determine the goals that must be followed. These goals should influence decision making and adherence to the former about the target market, market composition Jaygahyaby marketing elements to be determined. Jaygahyaby strategy combining elements of strategy and marketing, business define the total marketing program, conducted for the advertising is placed.
For advertising, sales and communication objectives can be considered special.
Communication goals include increasing awareness, and Yadavrykrdn convincing current customers and potential customers about product or company. When new products are introduced to the market and to establish the initial demand is very Gahknndh advertising used. When competition increases and the goal is to create demand for choice, used in ads convincing. When the product curve of his life takes its maturity stage and objective about it is that the consumer thinks the product of almost continuous, advertising Yadavryknndh used. (Table 1)
2. Decisions about the advertising budget
After determining the objectives of advertising company, for every one of the products to determine their advertising budgets. The company achieve its sales goals, will donate the necessary funds. But the question is which company can know where they will spend that amount, the amount is correct or not? Although the advertising budget is considered part of current expenses, but the truth is that part of it is inevitable Srmayhgzaryay invisibility is a value which can be goodwill (or brand value) calls.
When determining advertising budget, five special agent should be stored:
Stage of the product _ a lifetime it is: Most of the new products, advertising budget Mytlbnd lot, because they require declared the existence and consumers should also be possible to test it. Brand names missing in the market, usually with less advertising budget (advertising to sales ratio) are supported and support.
_ Market share and consumer base: the brands that high market share allocated to have, a lower percentage of their sales are spent on advertising. Taking market share through increased market size requires more budget allocation to advertising.
_ Competitive and crowded: in the market with many competitors who happens to take up the advertising, promoting a brand to more funding needs to be able to listen to your voice brings.
_ Frequency Advertisement: Visit broadcast messaging to an important influence on brand advertising budget touches.
_ Janshynpzyry product: brand names in the Tbqhkalahayy have many successors, the need for more funding are advertising.
Most of the real world Bvdjhgzary methods used include: Percentage of sales forecasting methods, the methods as possible, the methods of competitive balance / market share, and objective and task method.
Organizations located in the industrial market (B2B) and mainly the task and objective methods as possible to configure advertising budget used to give.
3. Select a propaganda message
Tblyghknndgan preparing an innovative and creative policies, they must process during Chharganhay. These steps include: preparing the message, message selection and implementation and evaluation of messages.
Message Preparation. At this stage about the advertising message (or the main advantage that the brand offers) will make decision.
Response to the following seven questions and some preliminary information needed for preparing advertisements provided by producer puts ads:
1. What supplies and materials and factors used in sex is
2. What good is made?
3. What is Astfadhay?
4. How is the product compared to competitors?
5. What is identified by product catalog?
6. How much is the price of goods?
Seven. Important facts about the potential buyers? (Gender, age and income buyers and influential people in the decision to buy.)
Innovative and creative people, to create advertising possible and practical attractions of different methods are used. Some of these people while talking with consumers, virtual Vasthhay, experts and competitors to Rvmyavrnd induction. Consumers of good sources for providing good ideas are considered among. They feel about the strengths and shortcomings of the existing trade name, a good Srnkhhay puts forward innovative policies.
Some creative people, for the preparation of advertising messages are using a comparable framework. Maloney concluded that buyers from purchasing any goods, one of these four virtues to expect: logical, sensory, social and inner satisfaction.
In particular attraction logical and straightforward product benefits, your product, its features and ... Charged, and the issues and topics suburb areas are avoided.
Advertise with the gravitational attraction unlike logical sense, trying to provoke emotions and motivate individuals to achieve its purpose this way.
Advertise with the social attraction, it is trying to use products with a special social status is linked.
Attractions in advertising with inner satisfaction, try to provide it with a variety of reasons, consumption of consumer satisfaction and desired to satisfaction.
Evaluation and selection of messages: Messages should Tblyghknndh to assess different. A good advertisement is proposed that a unique sales could rely. In this field has been suggested that the messages based on Mtlvbbvdn, Astsnayybvdn and Bavrkrdnybvdn be ranked. Message in the first place should be desirable and interesting to say about the product. Messages should also be something unique about products or considered to index all the brands in its product category do not have. Finally, messages should be incredible and verifiable.
Implementation of the message: the effectiveness of a message not only to what is said, but how to tell time depends. Logical place some ads in occupying, while some of the ads are to seek an emotional place.
Abdaknndh people should also seek style, audio, and format for the implementation of the message Bartbndy be. These elements must be all the image and offer a coherent message.
Genre: for providing advertising messages, may cross, life Khyalprdazy, musical messages, evidence and confirmation about the product as they should be used.
Tone and song: Artbatgr your ads must follow the proper tone of a song and be.
Words: in this field must follow words were memorable and interesting.
Format: Components of advertising formats, such as size, color and shape of advertising effectiveness and cost affect.
Decision about the media
After selecting the next task Tblyghknndh advertising messages, select advertising media that transmits the message. Factors that exist in this area include: access to the desired frequency and effectiveness and select mainstream media types, media and decision-making about the timing of decisions about the geographical range of media.
_ Access (R): number of individuals or households that an unknown period of time, exposed to a media program are special.
_ Frequency (F): Visit an unknown period of time that a person or a household is faced with the message.
_ Effectiveness (I): a qualitative value times through a media player is.
Any access size, frequency and more effective distribution, the knowledge will be more audience.
_ Total number of broadcast (E): the result of multiplying the average frequency of access. Ie R * F = E. This number, gross viewers or listeners (GRP) has the same name. If a media program to be able to play the average frequency of 3 to 80% of households access to, the media have called GRP program is equal to 240. Now, if other media GRP program is equal to 300, called the program Vzyntr, but this can not Srshknshdn how to access and frequency Vzant to express.
_ Number of times player Rhythmic (WE): The case of multiple access, frequency and effectiveness of the average medium, ie, WE = R * F * I.
When planning the media, this topic is very important that a clear budget in terms of costs, what combination of access, frequency and effectiveness with Srfhtryn is When offered new products, brand names side extension known and well-known brand names, or brands that are rarely bought, or when looking for a company to market is not defined, access has the highest importance. Frequency, when the company finds important competitors face is heavy.
Select from the main types of media: media planning capabilities and the ability to be the main types of media: access, frequency and effectiveness of knowledge is.
Media planners to survey of variables, such as: media habits target audience, product features, messaging and media costs among classes, they select one.
Table (2) to a number of advantages and disadvantages of some of the media is:
Select media for advertising industry, like its selection for consumer advertising is. When used in advertising, media management, which should be mixed uses, to determine. Mixed media, a combination of print media, audio and visual media, direct marketing and electronic media.
Decision about the timing of the media: Tblyghknndh when decisions about the media type selected in timing, with a huge problem and a problem faced is made:
Schedule macro problem: huge scheduling problem requires scheduling decisions about how advertising in relation to seasonal trends and the business cycle is a process.
Timing difficult wisdom: wisdom timing issue involves the allocation of advertising budgets to achieve short periods is the highest effectiveness.
Select the most effective pattern targets associated with the nature of the product, target customers, marketing channels and distribution depends on other factors.
Three methods for the major broadcast advertisements are:
1. Tabulator online: In this method, broadcast advertising model is such that it play a certain period of time, such is done online. The method most (but not necessarily) the goods used to in middle to later stages of their life stage and in their advertising that is done, most aspects of the product recall and is shown.
2. Tabulation Period: In this method, a broadcast advertising time given to non-uniform is performed. Broadcast advertisements this way causes the audience to the message, to gain more knowledge and thus this method is Basrfhtr.
3. Tabulator Seasonal: Seasonal variation and any requirements, sometimes requires the tabulation of seasonal use. There are some goods in some quarters, with sales are high. About this group of commodities, this method should be used.
Evaluate the effectiveness of advertising
With Effects of Advertising and its relationship with the organizations goals can be changes in the advertising budget, the type and content of messages and media and communication channels and even the time and conditions to promote the implementation of action brought, and useful advertising to be more effective than the past.
Good planning and monitoring and control over advertising, the effectiveness depends on the measurement criteria. Most Tblyghknndgan seeking a measure of advertising communication - the potential effect of advertising on awareness, knowledge or preference of target audience. They also want the effect of advertising on sales, including his own gain.
Communication effects of advertising research: The aim of investigating the effect of communication that will determine whether an advertisement makes a way to communicate effectively or not? In this case, the test is called the text ads before the ads can be placed in the media or after that was published or broadcast through radio and television was made.
Pre-test procedure: pre-test advertising is done in three main ways: direct scoring method in which consumers are asked to score propaganda to various advertisements. Score for evaluation of these ads attract attention, how readers, recognition rate of effective and stimulating effects occur and how the behavior of target audiences are used. Although a score above criterion in a real sketchy about the effectiveness of advertising but it indicates that advertising has a greater potential effect.
Tests in the hands of mass consumers are asked to see the ads or to listen to them and however they want to spend time. Then these consumers are asked to try all the ads and its contents because they. Of course, in this case, the interviewer may help them to do, or not. Amount to be advertising it in Khatravry Brjsthbvdn and how much that has been successful to bring the message and the memories Bnshand shows. Objective tests hands, most print advertising is evaluated. In fact, often means to evaluate the effectiveness of print ads used to be. Of course, this method can also be more or less on television to be used.
In laboratory tests to measure physiological reactivity consumers, devices and equipment used. The most important physiological reactions: palpitations, blood pressure, changes in pupil size and Rqkrdn in an advert are confronting. Although the power of attention these indices show an advertisement, but this entry criterion on which to what extent beliefs, intentions or beliefs of target audience were effective, and do not reveal to Nmysaznd.
Inquiry method in situations Vaqytr other methods is done for the implementation stage can be used as propaganda. In this method, two or three advertising for a while, and limited under normal conditions and in selected media are presented. To evaluate Rzhshdh advertising for each of them enclosed Kvpnhayy and magazine readers are asked for any questions about products, advertising or to receive samples are back with Coupons. Coupons with the type of advertising are numbered and receive replies and counting Coupons, coupon advertising, which most have reversed, as advertising is good choice.
Comparison of dual methods rather than a supply of advertising time, any member of the group is shown in both advertising and asked them to be that one of them is more appropriate to choose. When the desired choice propaganda was turned aside by propaganda, advertising is the third release and members are asked to choose appropriate advertising method and continues to finally reach the best advertising.
For Ghlbhkrdn on some environmental factors, previous evaluations of the Journal of artificial or virtual method is used. In this method, Journal magazine with all the characteristics of real houses that they represent a good sample, will be sent. The magazine ads have been presented and the desired respondents are asked to read it as usual, then again later with the interviewer tries to questions of design Back Reload or recall certain advertisements intended to make.
The test methods: Tblyghknndgan also want the full implementation of an effective advertising program to measure the overall communication. How you plan on advertising to promote brand awareness to understanding to it, its preference, etc., has been effective? If Tblyghknndh before advertising program Andarh these cases is taken, he can now select a random sample of consumers (the program) effects measured in relation to the implementation of this program. If the company hopes to have knowledge of a brand from 20 percent to 50 percent after a higher and is a successful program it to reach 30 percent, in this case the problem exists. Or that the budget was not enough advertising, or advertising, it does not have the necessary strengths and capabilities, or are operating or other factors is necessary. After a few test methods are described:
Method to test Khatravry, Tblyghknndh to see those magazines or television programs they watch, ask what about the possibility of up to Tblyghknndgan and products they have seen, they remember. Rate that arises from any advertising for, the ability to draw attention to the ads and will show Baqymandn mind.
Criteria method approach, interviewers from the interviewees to questions about the advertising practice sets, such as whether the incredible propaganda, convincing, irrational, imaginary, Atlarsan, realistic, and stupid, or whatever was or not? Also, the interviewees about how they advertise on the influence that the goods are produced or used it to act comes to questions.
Methods of cognitive tests, the audience is asked as if seen or heard advertising to announce. Then those ads seen and heard and want to plan the advertising and content seen, have to remember, Back Reload are. Back Reload Back Reload assistive two forms (in this case, a researcher of advertising signs and symptoms respond to offers. Such as: product name, or a key word or words, propaganda), and Back Reload Ghyrkmky (any assistance from the researcher does not change) is done.
Research of Advertising Sales: determination and diagnosis of advertising on sales is difficult because many factors affect on sales. Should never be compared only with advertising sales before and after it concluded that the difference in sales was due to advertising. Sales may change due to factors such as: state competitors, the intensity required buyers, price conditions, distribution, economic conditions and society is past, or even advertising.
Evaluation of sales promotion products, there are two main methods are:
1. Previous sales related method - Advertising: Companies often give information about sales and advertising expenses in past periods are. Study and by changing the relationship between sales and advertising expenses as well as changes in the former, they can advertise their works during the past achieved. This method, using statistical techniques, the role of advertising sales is estimated. Advertising sales managers Mydanndkh the current period, the result of the transfer plus the current advertising advertising courses in the past. Separation of advertising for the last transition can be developed from statistical models used.
2. The results of experimental studies of sales method: some experimental methods for the two groups of cities are selected. Cities and towns control experiment. The two cities have in terms of population composition and characteristics of the market or industry have similarities and are relatively far apart. Usually for each group, two or three cities are chosen. Product sales in each experimental and control cities for two months to maturity are calculated, then advertising for at least two months and will be implemented in the cities tested. After this period of re-selling the product calculated in all cities, with sales results before the implementation of advertising are compared. If sales in the cities after the experiment to promote the implementation of pre-sale cities is increased, it could be concluded that this increase in sales of advertising has been done.
Conclusion
This paper first real definition of advertising was presented. The planning process was expressed in advertising. To explain the process model used 5M components that determine its mission and objectives, including advertising, compiling the necessary funding for advertising, design of advertising messages, identify appropriate media for the implementation of advertising and ultimately evaluate the effectiveness of advertising.
Advertising effectiveness can be assessed only from the end of an advertising planning cycle into account, because the results of this evaluation plan used in the next, thus advertising around a new plan begins.
Sources:
1. Bingham, Gomes, Knowles, Business Marketing, 3rd edition, International edition, Mc GrowHill, 2001
2. Meluinl Defleur, Everettee Deniss, Understanding Mass Communication, 6th Edition. USA, Houghton Mifflin Co. 1998
3. Lamb, Charles & Hair, Joseph & McDaniel, Carl (1998). "Marketing", Fourth Edition, South-Western College Publishing
4. Courtloud L. Bovee et al, Marketing, 2nd edition, International edition, Mc GrowHill, 1995
5. Joseph R. Dominic, The Dynamic of Mass Communication, 2nd edition, International edition, Mc GrowHill, 1993
6. Allen, Cliff, Kania, Deborah, and Yaeckel, Beth. 1998. Internet World Guide to One-To-One Web Marketing. New York: John Wiley & Sons.
Seven. PriceWaterhouseCoopers. 2004. IAB Internet Advertising Revenue Report, 2004 Second-Quarter and First Six-Month Results, September 2004.
8. Gao, Jerry, et. al. 2002. Online Advertising: Engineering Perspectives and A Taxonomy.
9. Cutler Philip: Translated January lustrous management, marketing: analysis, planning, execution and control, Printing, Publishing Trvpat Tehran, 1382.
10. Village, A., Venus, the referee and Ebrahim, Abdul Hamid: Marketing Management, Printing, Publishing side, Tehran, 1375.
11. Rezayian, A.: Fundamentals organization and management, third printing, the publisher, Tehran, 1380.
12. محمدیان, Mahmoud: Advertising Management, Second Hrvfyh Publications, Tehran, 1382.
13. Ranjbariyan, Bahram: marketing and market management, Printing, Commercial Printing and Publishing Co., Tehran, 1378.
مولف /مترجم: محمد رضایی